A partir de iOS 14.5, se les pedirá a los usuarios de iPhone que decidan si quieren aceptar que las aplicaciones de terceros los rastreen. Permitir que los rastreadores hagan lo suyo significa que cuando los usuarios realizan una compra en línea o simplemente visitan una tienda en línea, se verán inundados de anuncios de productos relacionados en sus teléfonos y tabletas. Facebook, que generó casi $ 85 mil millones en ingresos publicitarios durante el cuarto trimestre del año pasado, dice que su negocio publicitario podría contraerse hasta en un 50 por ciento debido a la nueva función de Apple. La red social también dice que está preocupada por las pequeñas empresas que sufrirán daños si la mayoría de los usuarios de iOS, como se esperaba, deciden no ser rastreados.
Facebook está manipulando los números para que parezca que la nueva función de suscripción de Apple acabará con las pequeñas empresas.
Facebook ha proporcionado pruebas del daño que Apple podría hacer por las pequeñas empresas citando algunos ejemplos. Sin embargo, un par de profesionales del marketing
escribió un artículo en Harvard Business Review (mediante
AppleInsider) argumentando que esta supuesta evidencia utiliza cifras que han sido “sobrevaloradas”, “cuidadosamente seleccionadas”, “engañosas” y son parte de una campaña de desinformación “.
Los usuarios de IOS tendrán que elegir ser rastreados por aplicaciones de terceros
Por ejemplo, Facebook dijo en un anuncio en un periódico de página completa que “sin anuncios personalizados, los datos de Facebook muestran que el anunciante promedio de pequeñas empresas está a punto de ver más del 60% de reducción en las ventas por cada dólar gastado en anuncios”. Sin embargo, al igual que los profesionales del marketing Bart de Langhe y Stefano Puntoni
escribió en Harvard Business Review, estos datos son engañosos porque Facebook los basa en una métrica conocida como ROAS o retorno de la inversión publicitaria. La información proporcionada es la cantidad de ingresos asociados con la publicidad frente a la cantidad de ingresos generados por la publicidad. Si algunos consumidores todavía compraran, su gasto no estaría causado por la publicidad y la caída resultante sería inferior al 60%. Como escribieron los dos profesionales de marketing, “El problema con la cifra del 60% es que Facebook no informa nada sobre los dos tipos de campañas que estaba comparando. Hasta donde sabemos, podrían involucrar diferentes industrias, diferentes empresas, diferentes productos , tiempos. diferentes, diferentes lugares, y si lo hicieran, la comparación de Facebook no significaría mucho. De hecho, simplemente podría mostrar que las empresas que conocían bien a sus clientes lograron un mayor retorno de la inversión publicitaria que las empresas que no lo hicieron “. .
Además del ejemplo anterior, Facebook también repitió algunas cifras de forma incorrecta. Por ejemplo, Facebook publicó en su sitio web y en sus anuncios que “el 44% de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte”. Pero esa cifra era engañosa; los autores analizaron las cifras de Deloitte que incluían el aumento porcentual en la publicidad dirigida en redes sociales para empresas de nueve industrias. Telecom and Technologies registró el mayor incremento con un 34%. La cifra de Facebook del 44% no solo fue exagerada, la industria que Facebook eligió usar fue la que mejor se adaptaba a su tema.
Repasemos esto de nuevo. Facebook dijo: “El cuarenta y cuatro por ciento de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia”. Si lee esto sin verificar dos veces la cifra, creerá que la nueva política de participación de Apple en anuncios dirigidos afectó hasta al 44% de las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, como se señaló anteriormente, la industria más grande que aumentó su publicidad dirigida durante la pandemia fue Telecom and Technologies con un aumento del 34%. Como escribieron De Langhe y Puntoni, “Facebook aparentemente seleccionó los datos que mejor apoyaban su caso y luego aumentó el tamaño de las cerezas en un tercio”.
Los autores dicen que no están tratando de ignorar las preocupaciones que tienen las pequeñas empresas sobre la nueva política de privacidad de Apple. Sin embargo, “con el nuevo plan de Apple, las empresas tendrán que explicar sus prácticas de recopilación de datos cuando envíen nuevas aplicaciones o realicen actualizaciones, y muchos usuarios no dan permiso para monitorear su comportamiento en línea. Facebook dice que quiere defender a las pequeñas empresas. ante estos cambios, para lo cual está perfectamente autorizado. Pero la desinformación sobre la efectividad de la publicidad no es la forma de hacerlo “.
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